人均150的高价火锅偷偷降级,连锁火锅第一股"平价小火锅王者"呷哺呷哺踩在悬崖之上

清明假期期间，在最受年轻消费者欢迎的东北某商场里，几乎每家餐饮店都热闹非凡。 然而，只有呷哺呷哺门前，却没有人停下来。 服务员们眼巴巴地看着门外，招揽顾客的言语技巧也发生了变化。 变成了“里面有空间，想坐哪儿就吃哪儿”。

食客健健径直从门口走过。 在他看来，同样的价格，还不如吃一顿“正经饭”。 大锅、烧烤、牛排、小火锅有可比性吗？

这家店的处境和一个食客的视角或许就是呷哺呷哺处境的缩影。 呷哺呷哺，曾经的“第一火锅连锁店”、“平价火锅之王”，如今已经走上了悬崖。

根据呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司最新发布的2023年度业绩公告，呷哺呷哺2023年末亏损1.99亿元。

不过，据中国烹饪协会最新统计，2023年我国餐饮经济收入将达到52.89亿元，同比增长20.4%，比2019年增长13.2%，创历史新高。

中国餐饮业好，但呷哺呷哺为什么不行？

来源：呷哺呷哺官方微博

呷哺呷哺还不行吗？

据呷哺呷哺发布的2023年度业绩公告显示，以营收来看，全年营收59.18亿元，同比增长25.3%。 利润方面，归属于母公司的净利润为亏损1.99亿元，较上年同期亏损。 狭窄的。

好消息是收入增加了，亏损减少了。 与2022年相比，收入增加11.93亿元，亏损减少1.54亿元。

坏消息是，这已经是呷哺呷哺连续第三年亏损。 2021年至今，呷哺呷哺分别亏损2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元，合计亏损超过8亿元。

事实上，早在2023年半年报发布时，呷哺呷哺还沉浸在扭亏为盈的喜悦之中。 当时的财报显示，呷哺呷哺在2023年上半年微赚2000万元（约合人民币241万元）。但最终年报证实，这只是“空欢喜一场”。

它的“下坡路”其实在2020年就已经显露，当时的呷哺呷哺已经陷入了“辛苦了一整年，赚了一点钱”的境地。 财报中，“应由公司所有者核算的年度利润总额”下降至2000万元（约合184万元），下降99.4%。

不过，2020年的损失也是可以理解的。 毕竟，存在不可抗力。 那一年，别说呷哺呷哺，整个中国餐饮业都受到了重创。

只是曾经的受害者兄弟姐妹们已经从疫情的阴霾中走出来，实现了精彩的转机。 比如，同样走在火锅连锁赛道上的香港上市公司海底捞，2021年巨亏41.63亿元，但2022年扭亏为盈，2023年最新数据是巨利4.499亿元。

另一个例子是另一家香港上市餐饮公司九毛九集团。 尽管2020年股东应占利润下降至1.24亿元，但在最新的2023年业绩公告中，九毛九集团营收和利润双双增长。 股东应占溢利增至人民币4.53亿元。

似乎只有呷哺呷哺还留在原地。

仔细看财报，呷哺呷哺的问题可能主要出在其高端品牌“凑朴”上。 呷哺呷哺拥有小火锅品牌呷哺呷哺、高端火锅品牌多多、烧烤品牌增烧、茶饮品牌茶米茶组成的品牌矩阵。

财报显示，主要贡献营收和利润的两个品牌呷哺呷哺和多多（合计占比95.9%）中，呷哺呷哺营收大幅增长36.7%。 这是由于其座位周转率从2022年的2倍增至2023年的2.6倍，同店销售额增长了16.7%。

然而，CouCo的成绩却并不令人满意。 顾客人均消费从2022年的150.9元下降到2023年的142.3元。座位周转率略有上升（从1.9次到2次），但同店销售额却下降。 9.7%。

餐饮行业专家、灵言咨询管理首席顾问林跃表示，财报数据足以说明，大问题出在凑凑身上。 相比整个餐饮行业，凑凑的收入增速较低。 高端火锅饼的份额已被竞争对手抢走。

人均价格比海底捞贵50元。 价格合理吗？

对于整个呷哺呷哺集团来说，凑凑实在是有点“凑凑”。

凑凑本来是寄予厚望的。 呷哺呷哺创始人何光启在2021年表示，未来三年将以每年80至100家的速度开新店。 这是由于公司收入持续增长，在集团总收入中发挥着中流砥柱作用。 尤其是2022年，门店数量仅为呷哺呷哺的四分之一，净利润将首次超过呷哺呷哺，成为第一大营收来源。

不过，在2023年的成绩单中，多多餐厅的净利润为26.18亿元，低于呷哺呷哺餐厅的30.81亿元。 大哥又回到了弟弟的位置。

呷哺呷哺财报显示，2023年全国门店数量为243家，但全年关店数量达到15家，关店率达到6.2%。 上一年的关店率仅为1.4%。

窄门餐厅数据显示，2020年至今，每年平均开店数量相对稳定，在44家左右，但关店数量却持续上升。 2022年将关闭1家店，2023年将关闭15家店，2024年将关闭15家店。短短3个月内，已关闭7家店。

米纳托怎么了？ 答案是：贵。

一个月前，凑凑因“变相涨价”登上热搜。 一方面，消费者反映，其推出“小份菜品”，提高了价格。 比如，原价69元的肥牛，小份变成了52元。 大份75元，有的菜直接涨价了。 比如蛤蜊从32元涨到42元，不含牛肉块的自助小吃也从9元/人涨到10元/人。 另一方面，消费者发现，锅底的价格也发生了变化。 比如2人份锅底原本售价69元，但目前低于69元的只有2个锅底，最贵的2人份锅底已经涨到了118元。

广州一家门店负责人接受媒体采访时表示，此次调价是基于成本上涨。 但从人均消费水平来看，在整个中高端火锅赛道中属于“贵”。

2023年财报数据显示，途歌人均消费为142.3元，2022年甚至将高达150.9元。

不管价格贵不贵，消费者只有比较才会“受伤”。 根据海底捞2023年财报，顾客人均消费从2022年的104.9元下降至99.1元，跌破100元大关。

独立消费者分析师刘歌认为，海底捞作为火锅行业的航母，在产品和服务上保持着高水准，因此一直是消费者愿意比较的对象。 其人均消费量也是行业的标杆。 海底捞的人均消费不足100元，因此成为“众矢之的”。

“消费者的问题很简单，人均一顿饭比海底捞便宜了50元，我凑的产品和服务值吗？” 刘歌说道。

作为呷哺呷哺集团旗下的高端品牌，凑凑在2016年开设了第一家店。在刘歌看来，打造不同价位段的品牌矩阵是毋庸置疑的发展方向，但凑凑或许并没有赶上好机会。 。

红色食品产业研究院院长唐鑫认为，高端餐饮市场竞争更加激烈，凑凑需要建立清晰的品牌定位和差异化。 它其实有自己独特的模式——“火锅+茶”，但创新模式需要时间培育市场和消费者认知。

然而，时代可能没有为此留下足够的时间。 在2024年第十七届中国餐饮业发展大会上，中国烹饪协会会长杨柳指出，2023年中国餐饮市场消费的一大特点是更加注重“品质与价格的比较”。

呷哺呷哺集团也对此进行了反思，在财报中提到“‘消费降级’对凑凑相对高客单价的定位影响很大”。 因此，“2024年，酷凑将暂停二三线城市的销售”。 随着下沉步伐，更多新店开店计划仍集中在一线城市和部分二线城市较发达的城市和地区，我们将继续巩固优势区域的品牌潜力。”

小火锅也变了。

不仅是咕咕，呷哺呷哺也曾被消费者诟病“贵”。

北京白领茜茜几乎每个月都会去呷哺呷哺一次。 她实在是想不明白大众点评上人均60多元的消费是怎么算出来的。 两个人吃200元是常事，牛羊肉平均价格在40多元一份，最贵的58元。 加上海鲜、蔬菜、锅底和配料，“轻松超过三位数”。

为什么消费者对呷补涨价如此敏感？ 这还得从呷哺呷哺的发家史说起。

在呷哺呷哺诞生之前，火锅对于一个人吃饭的人来说是相当不友好的，尤其是价格。 无论是在家吃饭还是外出就餐，锅底、沾酱、食材的搭配都需要花费很多钱。 因此，二十、三十元就能享受一顿火锅大餐，填补了市场空白，呷哺呷哺开创了小火锅的蓝海。

不过，2020年前后，呷哺呷哺开始进行战略转变，主打快餐的小火锅将升级为“轻餐”。

从装修和服务来说，呷哺呷哺确实变得更好了，但价格更贵了。

事实上，在2023年之前，呷哺呷哺的人均客单价已连续12年上涨，达到峰值63.9元。

直到2023年，呷哺呷哺继续涨价的趋势结束，整体单价降至62.2元。 尤其是一线城市，单价从2022年的67.9元下降到2023年的63.4元。

在唐鑫看来，呷哺呷哺早期的成功得益于其模式和性价比。 一人一锅模式为市场首创，性价比吸引了大量消费者。 然而时至今日，从快餐向正餐转型是呷哺呷哺品牌定位和市场策略的难题。 失去了性价比优势，同时一人一锅模式也失去了持续创新的能力。

呷哺呷哺在“升级”上并非没有努力。 呷哺呷哺在2023年业绩预告中提到，在产品端将发力推出台湾美食，如军村锅底、夜市老炖等，在门店端将更新改造150家老店。装修一新，营造明亮、舒适、温馨的就餐环境。

不过，在唐鑫看来，随着消费者对价格敏感度的不断提升，他们对呷哺呷哺品牌提升的感知并不像对价格提升的感知那么敏感。

更值得一提的是，呷哺呷哺火锅已经失去了人气，但整个火锅市场却在蓬勃发展。 宅门火锅数据显示，截至2024年3月12日，一年内全国净增火锅店超过4.3万家。

其中，小火锅赛道不断涌现出不少新品牌，比如维拉小火锅、尚百味旋转小火锅、淘汰郎小火锅等，近一年来品牌纷纷发力开店或两个。 例如，未来小火锅2023年开设了近300家门店，几乎全部集中在三线及以下城市。 旋小火锅2023年新开门店近100家，集中在新一二线城市。

这些小火锅品牌不仅更容易下沉市场，而且人均消费量也远低于呷哺呷哺。 维拉小火锅只要25.25元，上百味稍高一些，为37.68元。

随着市场上涌现出许多平价火锅，呷哺呷哺自然面临着不小的压力。

在林跃看来，呷哺呷哺的当务之急是价格定位与腰部品牌看齐，关闭经营不佳的门店，及时止损。

唐鑫也认为，无论模型、理念多么精美，最终还是要回归到性价比。 这背后需要的是更具竞争力的供应链。 通过加强供应链管理、优化采购流程、降低原材料成本，最终有效控制成本。

2021年8月，呷哺呷哺创始人何光启接任CEO后首次公开声明，回应消费者对呷哺呷哺贵的疑问：“相信消费者会很快认可，能够给呷哺呷哺一个新的识别和评价。”

如今近三年过去了，消费者对呷补有了新的认知和评价吗？

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